Поисковый маркетинг. Контекстная реклама в Яндекс.Директ

Знания и умения, полученные в результате изучения

Преподаватели

• Лаабе Анна Алексеевна
• Федорова Ольга Дмитриевна

Занятие 1. SEO – понятие и базовые принципы

• Определение поисковой оптимизации. Основные отличия SEO от других видов рекламы в интернете.
• Плюсы и минусы SEO в качестве выбранного метода интернет-рекламы.
• Как SEO затрагивает смежные области (дизайн, веб-мастеринг, копирайтинг).
• Общее понятие о факторах ранжирования сайтов в поисковых системах (поведенческие, внешние, внутренние, коммерческие).
• Интерфейс поисковой системы Яндекс.
• Принципы работы поисковых машин.

Практическое задание:

1. Выбрать три сайта различной направленности.
2. Тезисно описать целевые аудитории для выбранных сайтов.
3. Оценить эффективность SEO и других методов рекламы для выбранных сайтов.

Занятие 2. Работа с SEO-специалистом.

• Как выбрать seo-студию в качестве работодателя или подрядчика.
• Из каких этапов состоит работа SEO-специалиста.
• Ключевые метрики для оценки эффективности специалиста.
• Контроль подрядчика: что обязательно должно быть в отчете, примеры.
• Структура SEO-аудита.
• Как работает агентство по продвижению сайтов.

Практическое задание:

1. Разбор кейсов.

Занятие 3. Контекстная реклама – понятие и базовые принципы.

• Понятие контекстной рекламы. Принципы работы контекстной рекламы.
• Особенности трафика в зависимости от сферы деятельности объекта рекламирования.
• Преимущества и недостатки контекстной рекламы.
• Знакомство с возможностями систем Яндекс Директ.
• Виды и форматы контекстной рекламы.
• Стратегии рекламной кампании.

Практическое задание:

1. Подготовка плана рекламной кампании (по шаблону).

Занятие 4. Семантическое ядро.

• Понятие «семантическое ядро».
• Виды и типы ключевых запросов.
• Особенности сбора семантического ядра сайта для контекстной рекламы.
• Понятие минус-слов.
• Процесс составления семантического ядра.
• Понятие частотности.
• Использование сервиса Яндекс Wordstat.
• Особенности использования операторов Яндекс.

Практическое задание:

1. Сбор семантического ядра, состоящего не менее чем из 100 ключевых запросов, по заранее выбранной тематике.
2. Подготовка (по шаблону) семантического ядра для своего проекта. Определение базовых минус-слов.

Занятие 5. Семантическое ядро и создание текстовых объявлений.

• Кластеризация запросов.
• Автоматизация сбора семантического ядра при помощи сервисов.
• Сбор и использование минус-слов.
• Особенности создания объявлений для контекстной рекламы.
• Требования Яндекс Директ к текстовым объявлениям.
• Анализ объявлений конкурентов.
• Правила написания рекламных текстов

Практическое задание:

1. Кластеризация ключевых запросов.
2. Сбор минус-слов для каждого кластера.
3. Создание рекламных объявлений для кластеров.

Занятие 6. Создание рекламных кампаний в интерфейсе Яндекс Директ.

• Знакомство с интерфейсом рекламной системы Яндекс Директ.
• Типы кампаний.
• Стратегии показов объявлений.
• Пошаговая настройка рекламной кампании и групп рекламных объявлений.
• Использование возможностей таргетинга.
• Создание расширений, дополнений рекламных объявлений.
• Редактирование, копирование групп рекламных объявлений.

Практическое задание:

1. Создание рекламного кабинета Яндекс Директ.
2. Самостоятельная настройка групп рекламных объявлений согласно кластерам семантического ядра.

Занятие 7. Медиапланирование и бюджетирование. Расчет максимальной ставки. Анализ рекламной кампании.

• Принципы медиапланирования в контекстной рекламе.
• Использование сервиса «Прогноз бюджета».
• Принципы работы аукциона в Яндекс Директ.
• Работа со ставками.
• Расчет максимальной ставки.
• Факторы, влияющие на бюджет рекламной кампании.
• Понятие лида, воронки продаж, конверсии.
• Ключевые индикаторы эффективности контекстной рекламы.
• Этапы и особенности проведения аудита рекламных кампаний.
• Работа с Яндекс Метрикой.
• Настройка целей и сегментов. Настройка конверсий.
• Анализ использования UTM-меток.

Практическое задание:

1. Расчет бюджета рекламной кампании в Яндекс Директ.
2. Расчет эффективности согласно кейсу.
3. Настройка целей и конверсий для контекстной рекламы.
4. Аудит рекламной кампании согласно кейсу.
5. Построение вариантов воронки продаж. Создание системы показателей оценки проекта в контекстной рекламе.

Занятие 8. Возможности ретаргетинга в Яндекс.Директ.

• Типы ретаргетинга и особенности работы с каждыми из них.
• Стратегия рекламной кампании ретаргетинга.
• Сложные сценарии в ретаргетинге.
• Сочетание параметров по типу «И».
• Сочетание параметров по типу «ИЛИ».

Практическое задание:

1. Проработка сценариев рекламной кампании с применением механизмов ретаргетинга и ремаркетинга.
2. Структура рекламной кампании для своей компании (по шаблону).

Занятие 9. Рекламные кампании в РСЯ.

• Настройка рекламных кампаний в РСЯ.
• Использование сервиса Яндекс.Аудитории.
• Пошаговая настройка каждого типа ретаргетинга.

Практическое задание:

1. Создание аудиторий ретаргетинга.
2. Настройка рекламных кампаний в РСЯ по кейсам.
3. Настройка сценариев для своих компаний.

Занятие 10. Оптимизация и автоматизация контекстной рекламы. Построение работы с заказчиком.

• Основные ошибки при настройке контекстной рекламы.
• Направления оптимизации контекстной рекламы.
• Методы сокращения бюджета.
• Обзор сервисов автоматизации контекстной рекламы.
• Особенности взаимодействия с клиентом при настройке и ведении контекстной рекламы.
• Модели оплаты услуг специалиста по контекстной рекламе.
• Создание кейсов и формирование портфолио.

Практическое задание:

1. Разработка мероприятий по оптимизации контекстной рекламы по кейсам.
2. Создание структуры портфолио и шаблона коммерческого предложения по настройке контекстной рекламы.

Занятие 11. Дополнительные возможности Яндекс.Директ.

• Площадки для показа рекламы.
• Работа с медиарекламой.
• Работа с динамическими объявлениями.
• Обзор дополнительных сервисов Яндекса.
• Обзор дополнительных функций рекламного кабинета.

Практическое задание:

1. Тест по дополнительным функциям.

Занятие 12. Защита стратегии. Экзамен.

• Разбор вопросов и ключевых ошибок.

Практическое задание:

1. Итоговое тестирование.
2. Защита проекта.

Дополнительные занятия 13-14. Работа с маркетплейсами

• Стратегия выхода на маркетплейсы и развития товарной категории, выбор площадки, которая лучше всего подходит бизнесу, анализ рынка и конкурентов.
• Алгоритм тестирования контента для продвижения товаров и оптимизации карточек товаров.
• Внутренние инструменты продвижения на площадках, оценка эффективности продвижения.