+7 (812) 703-02-02 info@hse.spbstu.ru

Контекстная реклама. Яндекс.Директ и Google Ads

Длительность дисциплины: 64 ак.ч.


Аннотация

Курс направлен на освоение принципов разработки стратегии продвижения предприятий при помощи систем контекстной рекламы, а также приобретение практических навыков создания рекламных кампаний, настройки и оптимизации контекстной рекламы, использования дополнительных возможностей и инструментов рекламных систем.

Программа курса включает в себя практические задания на создание текстово-графических рекламных кампаний, выполнения настройки и выявление направлений оптимизации контекстной рекламы, использования дополнительных возможностей и инструментов рекламных систем.


Знания и умения, полученные в результате изучения

  • Знание методов и инструментов формирования семантического ядра для контекстной рекламы;
  • Умение осуществлять сбор семантического ядра, в том числе при помощи инструментов автоматизации;
  • Умение проводить кластеризацию семантического ядра, формировать списки минус-слов для кластеров;
  • Умение формировать бюджет рекламной кампании при помощи сервиса «Прогноз бюджета» в системе Яндекс Директ;
  • Знание основных возможностей системы контекстной рекламы Яндекс Директ;
  • Знание принципов создания рекламных объявлений в системе Яндекс Директ;
  • Умение составлять текстовые объявления для контекстной рекламы по требованиям системы Яндекс Директ;
  • Умение осуществлять настройку рекламных кампаний в интерфейсе Яндекс Директ;
  • Умение создавать ретаргетинговые рекламные кампании;
  • Умение использовать MS Excel для создания и редактирования рекламных кампаний;
  • Умение формировать аналитические отчеты в системе Яндекс Директ;
  • Знание основных показателей эффективности рекламных кампаний и направления их оптимизации;
  • Умение анализировать эффективность рекламных кампаний;
  • Умение работать с основными показателями веб-аналитики в системе Яндекс Метрика.

Содержание дисциплины

Занятие 1. Контекстная реклама - понятие и базовые принципы

  • Понятие контекстной рекламы.
  • Принципы работы контекстной рекламы.
  • Особенности трафика в зависимости от сферы деятельности объекта рекламирования.
  • Преимущества и недостатки контекстной рекламы.
  • Базовая терминология контекстной рекламы.
  • Знакомство с возможностями систем Яндекс Директ и Google Ads.
  • Виды и форматы контекстной рекламы.

Практическое задание:

  1. Самостоятельный поиск примеров форматов контекстной рекламы.
  2. Выбор тематики проекта.
  3. Анализ трех конкурентов, представленных в контексте.

Занятие 2. Семантическое ядро

  • Понятия «ключевой запрос» и «семантическое ядро».
  • Виды и типы ключевых запросов.
  • Особенности сбора семантического ядра сайта для контекстной рекламы.
  • Понятие минус-слов.
  • Процесс составления семантического ядра.
  • Понятие частотности.
  • Использование сервиса Яндекс Wordstat.
  • Особенности использования оператора Яндекс.

Практическое занятие:

  1. Изучение интерфейса сервиса Яндекс Wordstat.
  2. Сбор семантического ядра, состоящего не менее чем из 100 ключевых запросов, по заранее выбранной тематике.
  3. Сбор частотности ключевых запросов.
  4. Определение базовых минус-слов.

Занятие 3. Семантическое ядро и создание текстовых объявлений

  • Кластеризация запросов.
  • Автоматизация сбора семантического ядра при помощи сервисов.
  • Сбор и использование минус-слов.
  • Основные функции MS Excel для работы с семантическим ядром.
  • Особенности создания объявлений для контекстной рекламы.
  • Требования Яндекс Директ к текстовым объявлениям.
  • Анализ объявлений конкурентов.
  • Правила написания рекламных текстов.

Практическое занятие:

  1. Кластеризация ключевых запросов.
  2. Сбор минус-слов для каждого кластера.
  3. Создание рекламных объявлений согласно требованиям систем.

Занятие 4. Медиапланирование и бюджетирование

  • Принципы медиапланирования в контекстной рекламе.
  • Использование сервиса «Прогноз бюджета».
  • Принципы работы аукциона в Яндекс Директ.
  • Понятие лида, воронки продаж, конверсии.
  • Факторы, влияющие на бюджет рекламной кампании.
  • Ключевые индикаторы эффективности контекстной рекламы.

Практическое задание:

  1. Расчет бюджета рекламной кампании в Яндекс Директ.
  2. Построение вариантов воронки продаж.
  3. Определение основных KPI проекта.

Занятие 5. Создание рекламных кампаний в интерфейсе Яндекс Директ

  • Знакомство с интерфейсом рекламной системы Яндекс Директ.
  • Типы кампаний.
  • Стратегии показов объявлений.
  • Пошаговая настройка рекламной кампании и групп рекламных объявлений.
  • Использование возможностей таргетинга.
  • Создание расширений, дополнений рекламных объявлений.
  • Использование UTM-меток.
  • Редактирование, копирование групп рекламных объявлений.
  • Работа со ставками.

Практическое занятие:

  1. Создание рекламного кабинета Яндекс Директ.
  2. Самостоятельная настройка групп рекламных объявлений согласно кластерам семантического ядра.

Занятие 6. Дополнительные возможности Яндекс.Директ

  • Ценовые стратегии Яндекс.Директ
  • Площадки для показа рекламы.
  • РСЯ.
  • Работа с медиарекламой.
  • Работа с динамическими объявлениями.
  • Изучение дополнительных сервисов Яндекса.
  • Изучение дополнительных функций рекламного кабинета.

Практическое занятие:

  1. Создание динамической и медиарекламы в рекламном кабинете.

Занятие 7. Рекламные кампании в РСЯ и ретаргетинг

  • Настройка рекламных кампаний в РСЯ.
  • Использование механизмов ретаргетинга и ремаркетинга.
  • Использование сервиса Яндекс.Аудитории.
  • Создание аудиторий ретаргетинга разного типа.

Практическое задание:

  1. Настройка рекламных кампаний в РСЯ.
  2. Создание аудиторий ретаргетинга.

Занятие 8. Основы веб-аналитики

  • Работа со стандартными и пользовательскими отчетами в контекстной рекламе.
  • Собираемые и расчетные показатели эффективности контекстной рекламы.
  • Анализ статистики и оценка эффективности.
  • Этапы и особенности проведения аудита рекламных кампаний.
  • Работа с Яндекс Метрикой.
  • Настройка целей и сегментов. Настройка конверсий.
  • Анализ использования UTM-меток.
  • Формирование стандартных и пользовательских отчетов в Яндекс Метрике.

Практическое задание:

  1. Настройка целей и конверсий для контекстной рекламы.
  2. Аудит рекламной кампании согласно кейсу.
  3. Расчет эффективности согласно кейсу.

Занятие 9. Оптимизация и автоматизация контекстной рекламы. Построение работы с заказчиком

  • Основные ошибки при настройке контекстной рекламы.
  • Направления оптимизации контекстной рекламы.
  • Методы сокращения бюджета.
  • Обзор дополнительных материалов для изучения.
  • Обзор сервисов автоматизации контекстной рекламы.
  • Особенности взаимодействия с клиентом при настройке и ведении контекстной рекламы.
  • Модели оплаты услуг специалиста по контекстной рекламе.
  • Комплексные отчеты.
  • Создание кейсов и формирование портфолио.

Практическое задание: Разработка мероприятий по оптимизации контекстной рекламы по кейсу.

Занятие 10. Итоговое тестирование и разбор вопросов

  • Итоговое тестирование по курсу.
  • Ответы на вопросы.

Практическое задание: Итоговое тестирование.